퍼포먼스 마케팅 (트러블슈팅) - CTR 효율 개선방안 및 간과해선 안될 사항

퍼포먼스 마케팅을 하면서 느낀 점을 바탕으로 캠페인 효율 개선, 문제사항 해결방안 등에 대해 개인적인 의견을 포스팅하고자 합니다.

그 첫 번째 순서로는 CTR에 대해서입니다.

 

CTR을 굳이 설명드릴 필요는 없을 것 같지만, 그래도 CTR에 대해 말씀드리면 [=클릭수/노출수]를 계산한 비율로써 ‘클릭률’을 얘기합니다. 즉, 광고가 유저에게 노출되었을 때 유저는 해당 광고를 보고 광고를 클릭한 비율인데 광고를 단순 노출하는 데에 그치지 않고 사이트(또는 앱)에 많이 유입시키고자 한다면 아무래도 유저로 하여금 소구점을 가지는 소재, 후킹성이 있는 소재 등을 통해 궁금증을 자아내어 유저의 클릭을 유도해야 합니다.

 

한정된 예산을 통해 사이트 및 앱의 유입량 증대를 위해서는 CTR 지표가 관리되어야 하는데요,

이러한 방법 중에는 크게 ‘소재’와 ‘타겟’ 두 가지 접근 방향이 있겠습니다.

 

1.     소재

아무래도 CTR 지표에 있어 가장 영향을 많이 받는 부분은 ‘소재’일 것입니다. CTR은 그야말로 광고를 보고 클릭한 비율이니깐요.

그럼 소재에서 어떤 포인트들은 개선할 수 있고, CTR 효율까지 개선할 수 있을지 보겠습니다.

1)     소재에서 명확한 소구포인트가 있는가?

: 광고를 통해 소비자들에게 궁금증을 자아낼만한 요소 하나를 어필해야 하는데 하나의 소재에서 가격 할인도 쿠폰 증정도, 회원가입 혜택까지 각 요소들이 어우러지지 않고 각각 따로 노는 듯한 느낌이 든다면 유저가 광고를 보는 그 짧은 찰나의 순간에 쉽게 매료되지 않을 확률이 높습니다.

소구포인트는 명확하고 하나에 집중하여 소비자에게 어필하여야 랜딩페이지까지 견인할 수 있는 확률이 올라갈 것입니다.

 

2)     CTA버튼 활용

: CTA 버튼 하나를 어떻게 잘 활용하느냐에 따라 CTR 효율을 개선할 수도 있습니다.

각 매체 별에서 기본적으로 제공하는 CTA 버튼 List를 잘 살펴보고 가장 소재 내용과 근접한 CTA 버튼을 적용해야 할 것이며, CTA 버튼 내용을 직접 기입하여 적용할 수 있는 매체에서는 일반적인 CTA 문구가 아닌 다른 문구 내용으로도 적용하며 테스트를 해보아야 할 것입니다. 가령 회원가입을 유도하는 광고에서는 CTA 버튼을 단순히 [회원가입], [더 알아보기]가 아닌 [5초 회원가입]과 같이 CTA문구로 부가적인 광고 메시지 전달과 함께 클릭을 효과적으로 유도할 수 있겠습니다.

 

3)     노출빈도(프리퀀시) 체크를 통한 소재 교체

머신러닝에서 최적화하는 구글, 페이스북과 같은 매체에서는 설정한 타겟팅 모수에서 캠페인목표, 입찰전략에 따라 유저를 선별하여 광고를 노출하고자 합니다. 여기서 캠페인이 다소 장기적으로 운영되고 있다고 하면 타겟팅 모수에서 캠페인 목표를 달성하기 위한 적정 유저들 발굴하는 게 점점 어려워지며 동일 유저에게 광고가 잦게 노출될 수 있습니다. 이때 광고 소재 또한 오래 사용되었다면 광고를 접하는 유저들은 쉽게 광고 피로도를 느끼게 됩니다.

광고 피로도가 증가한다는 것은 광고 클릭률까지 저하될 가능성이 높아진다는 것이므로 캠페인의 노출빈도를 체크하며 소재변경이 필요할 타이밍을 보고 변경 작업을 해주는 것이 CTR 효율 저하를 예방할 수 있겠습니다.

 

2.     타겟

광고 소재에와 더불어 적절한 타겟팅을 하지 않는다면 더 높아질 수 있는 CTR 효율을 비교적 낮게 유지될 수 있을 것입니다. 그러므로 소재에 걸맞는 타겟팅이 필요한데요, 이때에도 타겟팅 전략이 필요합니다. 가령 자사의 제품(또는 서비스) 가격 할인 기간을 알리고자 하는 광고 소재의 경우는 관심사 타겟팅 보다는 최근 해당 제품을 조회하였지만 구매하지 않은 리타겟팅을 진행하는 것이 효과적일 것입니다.

 

 

이 밖에도 소재와 타겟을 고려하면서도 CTR 지표에서도 유의해서 보아야 할 점이 있습니다.

일별로 일정 수준의 CTR을 유지하다가 어느 날 CTR이 상승하였다면 “아. 이제서야 광고소재가 효과를 보고 있는 건가?”라고 생각할 수도 있을 것 같습니다.

그럼 아래의 표로 예시를 보겠습니다. (*일별 지출된 광고비 수준을 동일이라고 가정)

1/1~1/5일까지는 CTR이 0.1%~0.12% 수준으로 유지되고 있다가 1/6~1/7일에서는 CTR이 2배 이상 높게 기록됐습니다. 그러나 여기서 노출량을 보게 되면 평소 대비 노출량이 줄어든 것을 보실 수 있겠는데요, 이러한 지표에 대해 여러 가지 해석을 할 수 있겠으나 저의 경우는 “1/6~1/7일 날의 경우는 클릭수 볼륨을 유지하기 위해 평소대비 높은 CPC 입찰가를 통해 광고 최적화가 진행되었네. 즉 비딩심화에 따른 CTR 상승이구나.”라고 해석하며 CTR 상승에 대해 마냥 좋아하지만 않을 것 같습니다.

날짜	노출수	클릭수	CTR	CPC
2021-01-01	100,000	100	0.10%	100
2021-01-02	100,546	113	0.11%	100
2021-01-03	99,474	108	0.11%	100
2021-01-04	100,004	117	0.12%	100
2021-01-05	100,680	102	0.10%	100
2021-01-06	60,789	130	0.21%	150
2021-01-07	58,321	137	0.23%	152

 

이렇게 말씀드린 CTR 효율 관리에 대해서는 세부적인 진행사항을 전반적으로 꼼꼼히 따지며 퍼포먼스 효율 개선에 도움이 되길 바라겠습니다.