[퍼포먼스 마케팅 이야기] 매체는 많을수록 좋다?

 

안녕하세요, 현재 퍼포먼스 마케팅을 하고 있는 주니어입니다.

지금까지 짧은 경력이지만 여태 퍼포먼스 캠페인들을 직접 운영하고 경험하며 느낀 모든 것들을 주저리주저리 이 블로그에서 털어(?) 볼까 합니다.

 

첫 번째 주저리 털어볼 이야기는 바로 '미디어 믹스' 부분입니다.

미디어 믹스란 간략히 설명드려 광고를 진행하여 목표를 달성하기 위해 어떠한 매체에 어느 정도의 예산과 타겟팅 등에 대한 전략을 구성하는 것을 말합니다.

즉, 캠페인을 시작하는 설계 단계이기 때문에 신중한 선택을 하여 구성하여야 합니다.

캠페인 집행 프로세스

이때 몇몇의 클라이언트 분들께서는 한정된 예산에서 더더 많은 매체를 구성해달라고 요구를 합니다.

음.. 이 마음을 이해 못 하는 점은 아닙니다. 많은 매체를 통해 광고를 해보면 어느 매체에서 KPI 달성이 용이한지 확인할 수 있을 것 같고, 진행하는 매체가 많다 보니 보여주기식(?)으로도 좋을 것입니다. 하지만 한정된 예산을 고려하면 매체가 많다고 좋은 점은 아닙니다.

그러한 이유로는 아래와 같습니다.

 

1.     메인 매체의 최적화를 더디게 한다.

매체가 많아 진다는 것은 그만큼 한정된 예산이 더 분배된다는 것이죠. 가령 페이스북 전환캠페인에 적정 예산으로 미디어 믹스를 구성하였는데, 추가적인 매체를 위해 페이스북 전환캠페인에서 예산을 줄이고 신규 매체에 예산을 분배하게 된다면 그만큼 페이스북 캠페인은 최적화가 더딜 것입니다. 예시로 말씀드린 전환캠페인의 경우 초기 머신러닝이 얼마큼 잘 최적화되느냐에 따라 이후의 캠페인 효율이 달라진 수 있습니다. 이러한 매체를 운영하게 되는데, 매체가 늘어나서 충분한 예산을 쓰지 못한다면 일예산이 줄어들고 그만큼 캠페인에서 효율이 나기에는 시간이 더 걸릴 수 있습니다.

 

2.     효율 중심의 매체를 파악하기 어렵다.

1번에 이어지는 점으로 매체별 적정 효율이 나오기 위해 예산이 분배되었는데 예산이 줄어들게 되면 매체 효율은 그만큼 낮아지게 되고, 캠페인이 종료될 무렵에는 해당 매체는 “이 정도 효율을 내는 매체구나”라고 판단하게 되기 때문에 이후에는 해당 매체 운영을 포기하고 또 다른 신규 매체 발굴이 필요하게 됩니다. 이러한 악순환이 계속 진행된다면 온갖(?) 매체들을 운영하였지만 KPI를 달성하지 못하는 미디어들이 수두룩하게 될 것입니다.

 

3.     메인 매체 내에서 추가적인 테스트가 어려울 수 있다.

가령 페이스북이 메인 매체라고 할 때, 주로 진행하는 타겟군이 있거나 다른 목표의 캠페인을 진행하고자 할 때 해당 부분의 효율 검증을 위해 이 역시 어느 정도의 예산 투입이 필요하게 됩니다. 그런데 메인 매체의 예산을 줄이게 된다면 추가적으로 테스트하는 데에 제약이 있을 수 있습니다.

 

 

 

이렇게 매체가 많을수록 좋은가에 대해 알아보았는데요,

매체 하나에서 월 1억 이상 쓰며 고효율을 내는 것을 보면 정말 매체가 많다고 좋다는 점이 아니라는 것을 보았습니다. (해당 클라이언트는 예산 대비 많지 않은 매체 안에서 타겟을 전력적으로 구성하여 고효율을 기록하였습니다.) 물론 예산이 정말 많으면 매체 다각화를 통한 전력도 필요합니다. 매체별 타겟모수가 적다면 가용할 수 있는 매체의 예산을 아무래도 한정적일 것입니다. 예를 들면, 페이스북 리마케팅을 진행하는데 리마케팅 모수가 적다면 예산이 아무리 많아도 예산 소진이 어려울 수 있고 해당 모수로 하여금 광고 노출 빈도가 올라가 광고 피로도를 앞당기게 됩니다.

이렇듯 매체의 수는 예산과 매체의 가용 모수, 매체 최적화 KPI 등에 따라 다르게 구성되어야 할 것입니다.

 

 

 

건강한 피드백은 언제나 환영합니다!!

그리고 현재 디지털 마케팅을 하고 계신 모든 여러분들을 응원합니다!!