[디지털마케팅학개론] 02. Media Mix 작성/확인 시 고려해야할 4가지

먼저 미디어 믹스란 광고를 집행하는 목적에 맞춰 목적(KPI) 달성에 용이한 채널/매체들을 가장 효율적인 예산 배분과 집행 방향을 설정하여 광고 활동의 계획 수립하는 것을 말합니다.
쉽게 말해 가령, 자사 서비스의 회원가입 1,000건 달성을 위해 A, B, C라는 각각의 매체를 얼마 큼의 예산을 투여할지를 고민하고 각 매체 별 타겟팅 등의 운영방안을 계획하여 한정된 예산으로 가장 최적의 목표 달성하기 위한 과정으로 설명드릴 수 있겠습니다.

미디어 믹스 도출을 위해서는 예산을 포함하여 KPI와 집행 기간을 필수적으로 설정해야 하며, 이외에도 타겟팅, 집행 가능한 소재 종류 또한 추가 설정하여야 미디어 믹스 작성이 수월합니다.
만약 타겟팅 설정이 없다면 적합한 매체 선정이 어려우며, 집행 가능한 소재가 미정이라면 Video, Display 가 미디어 믹스 내 같이 기재되겠지만 추후 Only Display 소재만 가능하다면 미디어 믹스를 재작업해야하는 번거로움이 있을 것입니다.
하여 타겟팅도 Core, Sub 타겟을 명확하게 알고 시작하는 점과 KPI 또한 단순 회원가입 증대가 아닌 회원가입 x,xxx건 달성과 같은 정량적인 KPI 설정 시 그렇지 않은 Case보다 더욱 효율적인 미디어 믹스가 도출될 수 있습니다.

이와 같이 미디어믹스와 관련된 필수사항들 말고 미디어 믹스를 작성하는 분의 입장과 미디어 믹스를 받아서 보는 입장 모두 추가적으로 고려할 사항에 대해서 말씀드리겠습니다.

1. 네트워크 매체들은 많을 필요가 없습니다.

 

네트워크 매체는 매체 사 고유의 지면/인벤토리를 가진 것이 아닌 제휴된 하위 매체들로 하여금 여러 지면에 광고를 노출하는 매체입니다. (물론 일부 매체사의 경우 독점적인 프리미엄 지면을 가지고 있습니다. ex_GDN의 경우 유튜브 지면에 반응형 디스플레이 광고 노출)
즉 이러한 성격의 매체이다 보니 하나의 인벤토리에서도 여러 네트워크 매체의 광고가 노출되는데요, 일반적으로는 동일한 성격의 타겟팅과 소재를 가지고 A네트워크와 B네트워크 매체에 광고 집행하면 해당 자사 스스로 비딩가 상승을 부추기는 꼴이 됩니다. (이를 카니발리제이션 현상이라고 합니다.)

 

고정 단가의 네트워크 매체는 상관없겠지만 RTB 형식의 네트워크 매체는 비딩 심화 영향을 받아 비딩가 상승이 될 수 있으며 이에 따라 실제 단가 또한 네트워크 매체 1개만 운영했을 때보다 높아질 수 있습니다. 이 외에도 말씀드린 점과 같이 네트워크 매체 특징상 노출되는 지면들에서 큰 차이점이 없기에 더더욱 많은 네트워크 매체를 선별할 이유 또한 없습니다.
따라서 네트워크 매체를 선택하고자 한다면 타겟팅, 노출방식, 프리미엄 지면 보유 등등 고려하여 자사 KPI도출에 적합한 네트워크 매체 단독으로 집행하거나 추가로 네트워크 매체 선별 시 노출 지면이 가급적 겹치지 않거나 1순위로 선택한 네트워크 매체와 또 다른 특장점이 있는 네트워크 매체를 선별하는 것이 좋은 선택이 될 수 있겠습니다. 

2. 버티컬 매체에서 전환효율 기대는 내려놓으시는 것이 좋습니다.

버티컬 매체란 특정 주제에 대한 서비스를 운영 중인 매체를 말합니다. 예시로 대학생 타겟이 모여있는 버티컬 매체로는 '에브리타임', '애드투페이퍼' 같은 매체가 될 수 있고, 교통서비스 관련 버티컬 매체로는 '티맵', '모바일티머니'가 될 수 있습니다.
버티컬 매체를 집행하는 이유 중 하나는 핵심타겟층이 이용하는 매체를 활용하여 디지털 미디어 커버리지 확대하고 진성유저를 확보하기 위한 목적성이 있습니다. 이러한 점에서 버티컬 매체를 통해 광고를 집행하는 것은 유의미할 수 있습니다만 진성유저 확보에 더 나아가 구매전환과 같은 전환 효과는 사실 발생하기 어렵습니다.
앞서 설명드린 내용대로라면 충분히 전환 효과를 기대할 수 있을 것입니다. "자사의 서비스를 이용하는 유저와 같은 핵심 타겟층이 모이는 곳에 광고를 노출시키니 전환 효과도 당연히 나오지 않을까?" 같은 생각으로 말이죠. 하지만 경험상 대체로 그렇지 못했습니다. 
버티컬 매체에서의 광고 노출은 정말 단순하게 광고를 노출하는 정도입니다. 물론 버티컬 매체 타겟층에게 자사의 광고 메시지가 잘 소구 된다면 전환효율을 상승될 여지는 있으나 주로 전환효율이 좋은 구글/메타/네이버/카카오 광고와 다른 포인트들이 있습니다.

1) 단순 광고 노출 vs 머신러닝 최적화 기반 구매유도 기반 노출
앞서 설명드린 점과 같이 버티컬 매체에서 광고 노출은 해당 매체의 인벤토리 위치에 광고를 게재합니다. 이와 다르게 위에서 언급한 RTB 매체는 전환을 발생시킬 것 같은 유저에게 광고 노출을 합니다.
RTB 매체들 대부분 캠페인 세팅 시 광고목적에 맞춰 진행할 수 있습니다. 트래픽 확보가 우선이면 트래픽 캠페인으로 집행, 구매전환이 목적이라면 전환 캠페인으로 집행하는 것으로 말이죠. 전환 캠페인이 작동하는 데의 원리는 시그널 Data를 캠페인으로 전달하여 머신러닝 학습을 통해 최적화되며 구매를 할 것 같은 유저에게 더 집중하여 광고를 노출하게 되는 구조입니다. (웹/앱 캠페인에 따라 매체 스크립트 or SDK 설치 필요.) \

이에 따라 단순하게 광고를 노출하는 점보다 구매 가능성이 있는 유저에게 광고를 노출하는 점이 아무래도 전환 효과를 기대할 수 있겠죠.

 

2) 도달 가능 모수 차이

앞서 말씀드린 버티컬 매체들은 특정한 서비스를 운영함에 따라 해당 서비스를 이용하고자 하는 유저들이 구글/메타/카카오/네이버를 이용하는 유저보다 상대적으로 도달 가능 모수가 많지 않습니다. 유튜브나 카카오톡, 인스타그램, 네이버는 모두가 많이 이용하는 플랫폼이지만 버티컬 매체는 특정 누군가가 이용하기 때문에 내 광고로 도달될 수 있는 유저들 수가 다르겠죠.

만약 버티컬 매체의 도달 모수는 1,000명이고 카카오 매체 도달 모수는 10,000명이라고 가정하고 두 매체 모두 예상 전환율을 0.1%로 계산하면 버티컬 매체는 10명이 구매전환을 하고, 카카오 매체는 100명이 구매 전환하는 차이가 발생하게 될 것입니다.

3. 셀프 서빙 매체의 효율은 적절한 수준인지 재확인

흔히 셀프 서빙매체라고 말하는 매체들은 광고를 진행하고자 하는 사람이 직접 매체 측에 세팅 요청을 보내는 것이 아닌 매체 세팅 플랫폼에 접속하여 캠페인을 세팅하는 매체들을 말합니다. 앞서 많이 얘기한 구글/메타/카카오/네이버(GFA)가 이에 해당합니다.

이런 셀프서빙 매체는 RTB(실시간 입찰) 형태로 광고 진행이 이루어지며 세팅한 캠페인의 목적에 따라 캠페인 목적을 달성하기 용이한 유저들을 매체 머신러닝이 발굴하며 광고 서빙이 이루어집니다. 이때 내 광고가 노출될 때마다 소요되는 광고비가 매번 다릅니다. 

 

이러한 구조를 가지다 보니 컨디션에 따라 다르지만 광고 예산 볼륨에 따라 RTB로 이루어지는 입찰단가는 변동성을 가지게 됩니다. 구매 목적으로 캠페인 일예산을 10만 원으로 진행한다면 셀프 서빙의 매체 머신러닝은 해당 예산으로 구매전환을 일으킬 것 같은 유저를 찾아 광고를 노출하려고 할 것이며 일예산이 큰 편은 아니기에 적은 입찰단가로도 어느 정도 광고비 소진을 원활할 것입니다. (이때 입찰단가가 낮다면 광고비 소진은 이슈가 없을지 몰라도 전환율은 또 다른 문제입니다.) 그런데 일예산은 100만 원이라면 이전 일예산 10만 원 때보다는 동일한 입찰단가로 광고비를 소진시키기에 원활하지 않을 수 있습니다. 왜냐면 머신러닝은 설정된 일예산을 모두 소진시키고자 할 텐데 적은 입찰단가로는 구매전환을 일으킬 오디언스에게 도달하기 어렵기 때문에 더 입찰단가를 올려야 일예산 소진이 원활할 것입니다.

 

이렇기에 타겟팅 및 캠페인 목적 등 동일한 컨디션인데 예산만 다르다면 이에 맞춰 입찰단가 또한 적절한 수준으로 Media Mix에 반영해야겠죠.

4. 기재할 수 있는 비고란 모두 기재

미디어 믹스 내 예상 수치 외에도 기재해야 할 것들이 다소 있습니다. 이에 대해서도 명확히 기재할 수 있는 부분들은 비고란에 기재하여  미디어 믹스를 받는/전달하는 입장에서 혼동이 없어야 할 것입니다. 이중 몇 가지를 간단하게 말씀드리겠습니다.

 

1) 명확한 위약금 표기

미디어 믹스대로 광고를 진행하기로 했지만 내부 사정으로 예정되었던 광고매체 중 일부 광고는 집행하기 어려워진 경우 어쩔 수 없이 캔슬해야겠죠. 이런 결정이 일찍 이루어졌다면 위약금 없이 캔슬이 가능하겠지만 광고 라이브 시점에 도래할수록 위약금 금액은 더 커지기에(또는 위약금 100%) 명확한 위약금 표기는 필수입니다.

 

매체마다 다르기에 라이브 기간 시점 기준 'D-7은 위약금 30%, D-3은 위약금 50%, D-1은 위약금 100% 발생(*영업일 기준)'과 같이 기간별 발생되는 위약금 표기를 명확히 하여야 위약금 발생 여부 및 금액에 대해  서로 난감한 일이 없을 것입니다. 

 

2) 할증금액 명시

할증금액의 예시로 매체의 타겟팅을 추가할수록 단가에 할증이 붙게 되는 경우가 있습니다.

논타겟팅이 기본에서 위치타 겟팅이나 ADID 등의 타겟팅을 추가 설정할수록 대략 10%~30% 수준의 할증이 적용되기 때문에 해당 매체에 대한 노출 및 클릭 등의 예상 수치가 달라지게 됩니다. 이렇기에 미디어 믹스를 받는 쪽에서 예상 효율 대비 낮은 수치를 보고 해당 매체 선택을 기각할 수 있기에 어떠한 이유로 할증이 붙는 점을 명시하는 게 좋습니다.

 

1) 번과 2) 번 사항 외 미디어 믹스 내에 어떠한 타겟팅을 적용하는 점인지 기재하거나 별도 시트에 정리하고, 매체별로 어떤 지면/노출형식을 보여줄 수 있는 AD Position 등 또한 정리할 수 있다면 가장 베스트의 미디어 믹스일 것입니다.

 

 

이렇게 미디어 믹스 작성에 관련하여 기본사항 외 추가적으로 고려할 내용들에 대해 말씀드렸는데요,

미디어 믹스를 작성하다 보면 놓치게 될 부분들이 생길 수 있어 이번 글을 보고 해당 내용에 대해서도 고민하고 이밖에도 놓친 부분들은 없는지 꼼꼼하게 보고 작성자와 받는 자 모두에게 도움이 될 수 있길 바라겠습니다!